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全球国际专业会计师组织ACCA

  “在长达一个月的世界杯期间,游客们可能会恍惚觉得自己仿佛置身于广州恒大淘宝队的中超赛场。”面对预计前往俄罗斯观赛的10万中国游客、比赛过程中接连闯入视线的中国品牌挡板广告、赛场周围中国赞助商的身影以及纪念品上的“中国制造”等中国元素,福布斯专栏作家马克·特纳如此形容。
  球迷们已经看惯了世界杯上“豪强是豪强的通行证”铁一般的秩序,如果没有“弱队”翻身把歌唱,如果没有世界杯英雄横空出世,那世界杯仍然也是缺少意味的世界杯,至少也是缺少激情和浪漫主义的世界杯。
  俄罗斯世界杯看上去似乎要成为一届冷风尽吹的世界杯,就像西伯利亚阴晴不定、气压斗转的寒流。开赛至今最大的冷门无疑是北美雄鹰墨西哥一剑挑落卫冕冠军德国队,要知道德国队已经36年没有在世界杯首战输球了。当然,反击速度奇快、传接精准、运动战娴熟的老墨西哥足球风格更具有无与伦比的魅力;冰岛逼平强大的拥有梅西的阿根廷,更让人对这个人口小国生发仰天慨叹;夺冠大热门五星巴西被瑞士1比1逼平,也让巴西吞下了一个不小的冰渣子;巨星云集、身价数十亿欧元的豪门法国队靠视频助理裁判和门线科技“找回”两个进球,勉强拿下澳大利亚,当然更是一个冷门。
  足球的魅力在于你只猜中了开头而没猜中结尾,如果所有比赛都是可以预判的、程式化的、了无悬念的比赛,那么足球也就失去了魅力。 俄罗斯世界杯小组赛正在进行,大到举办城市体育场的赞助商展示区,小到国际足联发给记者的邮件页脚,赞助商的标志都在提醒人们世界杯不光是足球的较量,也是经济实力的角力场。
  不同于绿茵场,在这个没有硝烟的战场,中国企业集体强势露出——根据全球国际专业会计师组织ACCA(特许公认会计师公会)日前发布的数据,世界杯的中国赞助商从4年前的1家增至7家,覆盖3个赞助级别,已创下本土企业赞助世界杯的历史新高。
  从“1”到“7”的量变
  莫斯科卢日尼基体育场承担了包括揭幕战、决赛在内的多场赛事,算是本届世界杯最核心的赛场。中国青年报·中青在线记者注意到,竖着列宁雕像的体育场正门前是近200米的赞助商展示区,万达、蒙牛、VIVO、海信4家中国企业占据了“半壁江山”——在世界杯最高两级赞助体系中,4家中国企业形成强大的中国世界杯赞助联盟,与美国(VISA、可口可乐、麦当劳、百威)并列为赞助商最大输出国。
  “世界杯的10万名中国游客是时代变迁的标志。”在马克·特纳看来,这表明中国人越来越有能力、并准备在休闲活动上“花大价钱”,他以2002年有中国队参与的韩日世界杯为例表示,当时只有5万中国游客前往韩日,“经济实力大不一样”。
  中国企业在本届世界杯上展示了强大力量。CNN引用媒体策划公司Zenith数据称:“中国品牌将占到世界杯全球广告支出的1/3以上”且“赞助商品牌阵容的变化反映了自上一届世界杯以来的主要趋势。”
  今年中国企业“强势登场”,在清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉看来,外部原因推动至关重要。
  2015年国际足联腐败案不断升级,层出不穷的腐败导致赞助商在全球形象和市场销售受到了影响,包括索尼在内的部分企业选择退出。“一方面,可能是受事件影响,选择划清界限,另一方面也可能基于企业已经在赛事上获得了收益,当前的经营状况、品牌策略不一定还与赞助世界杯的收益高度吻合。”赞助商纷纷流失让更新后的国际足联面临窘境,但也为中国企业的全面参与提供了空间。
  CNN的文章显示,原有赞助商持观望态度的原因也与东道主俄罗斯有关,俄罗斯“疑似干预美国大选”、在乌克兰冲突及叙利亚战争中的表现等政治因素,让部分赞助商“难以看清形势”,其援引M&C Saatchi体育娱乐公司CEO史蒂文·马丁观察表示,“(非中国)赞助商的重点集中在足球及体育事件上,较少使用俄罗斯的文化元素。”但这一点,对中俄关系正处于“历史最好时期”的中国企业来说,很难成为制约因素。
  王雪莉对中国青年报·中青在线记者表示,随着近年国内体育产业发展迅速,企业对国际赛事IP的了解也更加深入,具有体育中介作用的公司也越来越成熟,体育营销的收益已经被越来越多的中国企业所认可。她以2016年赞助了欧洲杯的海信为例表示,该次营销说明体育赛事在短期内提升品牌的作用,且改变了以往人们的观点,即“走出国门的一定是在国内已经达到顶级知名度的企业”,相反,当品牌视角从针对国内市场和消费者转向了国际消费者,其起到的作用甚至会带动国内市场。据海信发布的数据显示,欧洲杯之后,其2016年二季度欧洲市场销量提高了65%。
  “大部分企业都有国际化动机。”在北京体育大学体育经济与产业教研室教授谌莉看来,选择俄罗斯世界杯进行赞助的部分企业,看中的是俄罗斯在走向欧洲市场的“桥头堡”作用,再加上世界杯这样顶级赛事资源的吸引力,国内的企业自然感觉“物有所值”。
  实际上,这并非中国企业首次赞助世界杯。第一家赞助世界杯的中国企业是英利。2010年南非世界杯,当“中国英利”4个汉字出现在赛场上时,不少人感到振奋,这是世界杯80年历史中第一次出现中国企业的身影,但更多人知道这个“光伏企业“还是2014年巴西世界杯。只可惜随着外部环境等变化,英利未能将当时累积的品牌知晓度变成更多可能。
  “赞助单一运动更具有流行性质,收益比综合性的、年度的、综合性的赛事更大。”在王雪莉看来,世界杯的广告效应及商业价值要高于综合性的奥运会,尤其其核心还是足球项目。根据德勤会计师事务所此前发布的报告显示,足球是体育产业最大的单一项目,全球年产值超过5000亿美元,占体育产值比重超过40%,已经成为“世界第17大经济体“。
  对此,谌莉透露,在英利之后,也有一些企业想借助世界杯进行营销,但收益和付出不成正比,“体育赛事一开始的赞助只是整个链条的一部分,后期的激活至关重要,通常至少花费1~3倍的金额。”她以一家在市场上以燃气具等产品知名的企业为例,当时该企业对北京奥运会部分点火技术进行支持,但因为后续激活乏力,未能实现预期的营销结果。
  在马克·特纳看来,中国旅客不仅为俄罗斯带来巨大收益,包括在支付方式上的影响,中国品牌更为国际足联和世界杯的前景提供了一剂强心剂,“他们填补了英格兰等传统球迷和大品牌赞助商的空缺。”
  量变之后是质变
  来自中国贵州黔东南苗族侗族自治州丹寨县的少年杨昌胜从未想过,自己会出现在全球数10亿人注视的电视屏幕上——6月14日,东道主俄罗斯队与沙特阿拉伯队的世界杯揭幕战,杨昌胜和另外5名中国少年以护旗手身份将亮相赛场,这是世界杯历史上首次出现中国护旗手。
  根据国际足联消息,全球大约有超过3800名像杨昌胜一样幸运的孩子,他们得益于国际足联青年计划,也得益于国际足联合作伙伴和赞助商对这项权益的支持。在后者的筹划下,来自世界各地的年轻人将会成为护旗手、球童、甚至能在比赛开始前参与抛硬币的环节。
  国际足联“2.0计划”的一个关键部分是推动足球运动在年轻群体中的发展,“无论球员或球迷,年轻人就是足球的未来。”国际足联首席商务官菲利普·勒弗洛克谈及该倡议时表示,这一计划是国际足联如何与合作伙伴和赞助商合作,将足球文化深耕社区,让个体有机会成为世界杯一份子的极佳案例。
  从丹寨到贵阳,从贵阳到北京,再从北京到莫斯科,飞行距离超过6000公里,苗族少年杨昌胜们的机会,也是成为国际足联合作伙伴、顶级赞助商后,首次参与该计划的大连万达赢得的机会。据盈方体育传媒集团全球伙伴关系负责人戴夫·奥康纳表示,这样的机会还照顾到俄罗斯当地足球学校的孩子。
  王雪莉表示,为了吸引赞助商,国际足联创新的营销机制将越来越丰富,他们将在保证体育专业性的情况下,主动为赞助商提供多种方式和组合的权益呈现。与此同时,赞助商也能从国际大赛中收获相关经验,了解到越来越多国际顶级赛事的运营方式,这也有助于国内体育营销的发展。尤其,随着移动互联网的发展,体育营销的数字化、技术支撑及消费者行为习惯变化等方面,已经对参与者有了新的游戏要求,“这也是今年各界关于世界杯中国元素讨论特别热闹的原因之一。”谌莉表示。
  实际上,自2008年北京奥运会至今,国内企业在体育营销方面的进步幅度有目共睹。王雪莉透露,在北京奥运会前,国内体育界对合作伙伴、赞助商等体系并不清晰,“当时还有‘物料’、‘供应商’等一些比较粗犷的分类方法。”但随着近些年包括中网、中超、CBA等国内赛事的日趋成熟,相应体系对于国内企业而言已经不再陌生。
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